Die Stadt als Marke

Die Stadt Bayreuth ist weltweit als "Wagnerstadt" bekannt. Untersuchungen haben gezeigt, dass viele damit "Stadt der Richard Wagner Festspiele" meinen. Folglich ist Bayreuth bei diesen Personen nur sechs Wochen im Jahr als Reiseziel relevant. Die Bayreuth Marketing & Tourismus GmbH weist mit dem Claim "W… wie Bayreuth" auf die ganzjährig erlebbaren Highlights hin, die alle mit W beginnen, ohne dabei den Markenkern Richard Wagner zu verwässern.

Bielefeld 2015 fiel der Startschuss für die langfristige Neuausrichtung des Stadtmarketings für die Stadt Bielefeld. In einem mehrstufigen Prozess wird ein einheitliches Vermarktungskonzept für Bielefeld umgesetzt, welches die Qualitäten der Stadt nach vorne stellt und das Image Bielefelds nachhaltig stärkt. Es geht darum, mit klarer Strategie und Herzblut die gewünschten Markeninhalte und Stärken Bielefelds kreativ in Szene zu setzen und die Bevölkerung und lokale Partnerinnen und Partner dabei ernsthaft zu beteiligen.

Gemeinsam mit den Bürgerinnen und Bürgern sowie Unternehmerinnen und Unternehmern der Stadt hat die Stadt Brandenburg an der Havel die neue Marke Brandenburg an der Havel entwickelt. Da ein CI von innen nach außen transportiert (Markenbotschafter) wird, war es wichtig, dass die neue Marke von möglichst vielen Akteurinnen und Akteuren in der Stadt genutzt werden kann. Die einzelnen Layout-Elemente können beim Stadtmarketing maßgeschneidert abgefragt werden. So fand die Marke Brandenburg an der Havel Anwendung bei verschiedenen Unternehmen, die seither als Markenbotschafter fungieren.

2017 führte die Stadt Cottbus/Chóśebuz im Zuge eines integrierten Leitbild- und Markenprozesses die Stadtmarke ein. Der Markenprozess setzte dabei auf die partizipative Mitgestaltung und Einbindung aller relevanten Akteure. Das Ergebnis: Eine Marke für Alle! Sie macht es sowohl Verwaltung, Gesellschaften, Unternehmen, Institutionen, Vereinen und Bürgern etc. möglich, die Marke gemeinsam zu leben, zu stärken und kontinuierlich zu schärfen. Aus diesem breitangelegten Prozess leiten sich wiederum zentrale Markenwerte ab für eine gemeinsame Zukunftsvision. Die Marke Boomtown wird seit 2022 als eigenständige Submarke geführt, bleibt aber über Logo, Farben und gemeinsame Werte konsistent mit der Dachmarke vernetzt. Sie macht den Strukturwandel und die Entwicklung der Wirtschafts- und Stadtstruktur sichtbar und stellt den urbanen, dynamischen Kern der Stadt in den Fokus – Wachstum, Unternehmertum, Innovation und kulturelle Lebendigkeit – gemacht von Menschen, Ideen und Netzwerken.

DUISBURG IST ECHT – Stadt, Bürgerinnen und Bürger und Wirtschaft ziehen an einem Strang: Das Positive ins öffentliche Bewusstsein zu rücken – das ist das Ziel der Kampagnen unter der Marke DUISBURG IST ECHT. Es geht darum, das Image der Stadt Duisburg in der Öffentlichkeit nach innen (Stadtgesellschaft) und nach außen (Medien, Investoren, Touristen) zu verbessern. DUISBURG IST ECHT ist der Lautsprecher für gute Nachrichten aus Duisburg. Dabei transportiert das Duisburger Stadtmarketing die starken Themen der Stadt in der Öffentlichkeit über Menschen und deren Geschichten.

Ausgehend von einem touristischen Markenprozess, den die Freiburg Wirtschaft Touristik & Messe GmbH im Jahr 2021 gestartet hat, hat die Stadt Freiburg im Breisgau im letzten Jahr eine Stadtmarke entwickelt, und arbeitet derzeit an einem Markenauftritt, der das bisherige Erscheinungsbild ersetzen wird. In einem ersten Schritt liegt der Fokus dabei auf einem visuellen Gesamtauftritt der Stadt Freiburg. In einem nächsten Schritt sollen die städtischen Gesellschaften und Eigenbetriebe einbezogen werden. Aufbauend auf der bereits 2021 erarbeiteten touristischen Marke "FREIBURG" wurde im Jahr 2023 eine Stadtmarke erarbeitet: Die Kernwerte bewegt, freiköpfig, solidarisch, nachhaltigkeitsverliebt, experimentierfreudig und lebenswert stehen in Summe für das, was Freiburg ausmacht, wie Freiburg von innen und außen wahrgenommen wird. Sie bilden den Markenkern des "Standortes Freiburg".

Seit 2004 hat die Freie und Hansestadt Hamburg eine Vorreiterrolle im Stadtmaketing eingenommen und setzt dabei auf den Ansatz einer gemeinsamen Marke für alle Zielgruppen. Dieser Ansatz basiert auf regelmäßigen nationalen und internationalen Umfragen und wurde erstmals 2022 um die Dimension von Charaktereigenschaften erweitert. Die daraus resultierende Markenpositionierung lautet "Gemeinsam Lust auf Neues". Diese ermöglicht es den Hamburger Stadtmarketing-Institutionen und Behörden, die Marke gemeinsam zu stärken und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Neben den vordergründigen Argumenten, die für die Stadt Heilbronn sprechen, wie die guten Arbeitsbedingungen (wirtschaftsstark) und Ausbildungsmöglichkeiten (bildungsstark), spielen für den Schwarmstadtcharakter einer Stadt auch die weichen Faktoren für eine hohe Lebensqualität (aufgeschlossen und lebensfroh) eine bedeutende Rolle. Nur eine in allen wesentlichen Bereichen klar positionierte Stadt kann Schwarmstadtcharakter entwickeln.

In der Stadt Karlsruhe wurde 2018 die OB-Stabsstelle für Außenbeziehungen und Strategisches Marketing (SAM) etabliert und mit der Analyse und Neufassung der Positionierung Karlsruhes sowie der Entwicklung einer Stadtmarke beauftragt. In enger Kooperation mit operativen Akteurinnen und Akteuren, insbesondere mit den Gesellschaften für Messe und Kongresse, Tourismus und Events sowie mit ausgewählten Ämtern der Stadt Karlsruhe und externen Partnerinnen und Partnern etwa aus Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur wurde die Marke in mehreren Workshops erarbeitet. Ergänzend hierzu tauschen sich die Akteurinnen und Akteure regelmäßig in zwei Gremien aus, dem Marketingrat und dem Strategischen Steuerungskreis Marketing. Karlsruhe sieht die Markenentwicklung als laufenden Prozess: Es gibt kein abgeschlossenes Marketingkonzept, die Marke wird kontinuierlich weiterentwickelt. Der Grundgedanke in Karlsruhe: Der Weg endet nie, denn der Aufbau einer Marke ist eine Generationenfrage.

Mit der neuen städtischen Unter-Marke "WeinstadtKoblenz" bündelt die Koblenz-Touristik Eigen- und Fremdveranstaltungen, touristische Angebote und traditionelle Weinfeste in der Stadt Koblenz und der Region. Damit wird Wein in der Stadt erlebbar, Bürgerinnen und Bürger werden zu Markenbotschafterinnen und -botschaftern und Koblenz wird als Weindestination vermarktet.

Die Stadt Ludwigsburg lebt die Stadtmarke kontinuierlich mit dem Markenhandbuch "Die Marke Ludwigsburg" sowie mit dem Tourismuskonzept, beides 2018 erstellt. Hinzu kommt aktuell die Arbeitgebermarke. Darüber hinaus zahlt das Stadtentwicklungskonzept an vielen Stellen auf die Stadtmarke ein. Mit der Wirtschaftsförderung und dem Eigenbetrieb Tourismus & Events Ludwigsburg sind neben weiteren Akteurinnen und Akteuren schlagkräftige Organisationseinheiten in den Markenprozess eingebunden.

Der rheinland-pfälzischen Landeshauptstadt Mainz wird ein besonderes Lebensgefühl zugeschrieben. Im Zuge einer umfassenden Innenmarketingkampagne wurde es 2018 von den Bürgerinnen und Bürgern ("bottom-up") herausgearbeitet. Seither steht die Marke "mainzgefühl" für die Werte Offenheit, Geselligkeit, Herzlichkeit und Bodenständigkeit – und gilt als kommunikative "Blaupause" im Mainzer Stadt- und Tourismusmarketing. Im Bild: eine "mainzgefühl"-Tour zu Gast in Köln.

Seit 2015 positioniert sich die Stadt Mühlhausen in Thüringen als "Mittelalterliche Reichsstadt". 2023 wurde die Stadtmarke gezielt weiterentwickelt und um den Slogan "Frei. Seit 1251" ergänzt. Dieser greift ein zentrales Ereignis der Stadtgeschichte auf und stärkt das Profil Mühlhausens als historisch selbstbewusste und gemeinschaftlich geprägte Stadt. So verbindet der neue Markenauftritt Geschichte und Gegenwart zu einer klaren, identitätsstiftenden Botschaft.

Das touristische Erscheinungsbild "einfach München" wurde 2016 für die Außendarstellung der Landeshauptstadt München als Reise- und Kongressdestination eingeführt. Da die Stadt kein zentrales Stadtmarketing betreibt, werden in den einzelnen Referaten (Stadtministerien) der Landeshauptstadt jeweils eigene Erscheinungsbilder unter dem Dach des behördlichen CD für die Kommunikation mit den unterschiedlichen Zielgruppen eingesetzt. "einfach München" wird vom Referat für Arbeit und Wirtschaft (Geschäftsbereich Tourismus, Veranstaltungen, Hospitality) der Landeshauptstadt München verantwortet und erreicht die höchste Außenwirkung über das weltweite Tourismusmarketing. Nach innen in die Stadtgesellschaft wirkt das Markenbild über Begleitkampagnen im öffentlichen Raum zu internationalen Großevents (EURO2024, Automobilmesse IAA etc.)

In der Stadt Münster ist die Markenentwicklung im Zuge eines integrierten Stadtmarketing- und Stadtentwicklungsprozesses erfolgt. Bis heute gehören die enge Zusammenarbeit zwischen Stadtentwicklung und Stadtmarketing und der auf Kooperation ausgerichtete Arbeitsstil zur DNA des Stadtmarketings. Moderations- und Gestaltungskompetenz qualifiziert es als Dialoggestalter für viele relevante Stadtthemen wie zum Beispiel dem Klimaprozess, der Quartiersentwicklung, der Innenstadtentwicklung oder der Gestaltung von Jubiläen und großen und kleinen Stadtinszenierungen.

Mittlerweile werden in einigen Städten Nachtkulturbeauftragte – anderorts auch "Nachtbürgermeisterinnen und Nachtbürgermeister" genannt – eingesetzt. Diese kümmern sich um die verschiedenen Angelegenheiten des Nachtlebens in der jeweiligen Stadt. So fungieren sie etwa als Mittler zur Stadtverwaltung, unterstützen die Umsetzung von Veranstaltungsformaten und die Netzwerkarbeit der Akteurinnen und Akteure des Nachtlebens vor Ort. Die Nachtkulturbeauftragten von Städten wie beispielsweise Münster, Mannheim, Leipzig und Dortmund sind Teil des im Jahr 2022 gegründeten bundesweiten Netzwerks "IG Nacht Konsil" und tauschen sich hierüber zu den Themen ihrer täglichen Arbeit aus. So bildet das Netzwerk eine Plattform, bei der Expertise sowohl mit Verwaltungshintergrund als auch aus Sicht der Szene gesammelt wird.

Mit der Markenkampagne "Soul OF Hessen" präsentiert sich Offenbach als internationale, kreative und zukunftsorientierte Stadt im Herzen der Rhein-Main-Region. Sie greift das authentische Lebensgefühl Offenbachs auf – weltoffen, innovativ und gemeinschaftlich – und stellt die Menschen in den Mittelpunkt. Die Stadtmarketinggesellschaft und die Wirtschaftsförderung bündeln Standortentwicklung, Wirtschaftskompetenz und Imagearbeit zu einem konsistenten Auftritt. "Soul OF Hessen" schafft eine klare Identität und lädt Unternehmer, Fachkräfte, Bürger und Gäste ein, Teil dieser lebendigen Stadt zu werden. www.soul-of-hessen.de

Die Stadt Passau identifiziert sich stets mit ihren drei Flüssen. Das offizielle Logo der Stadt Passau besteht aus dem Wappentier, dem Wolf und den Worten "Leben an drei Flüssen". Passau führt schon seit Jahrzenten zudem den Beinamen Passau – die Drei Flüsse Stadt und nutzt dies besonders im touristischen Bereich als Marke. Seit 2010 wirbt die Stadt touristisch mit der Schreibweise - "Passau Die_Drei_Flüsse_Stadt". Die Marke hat sich bundesweit etabliert.

Die Lutherstadt Wittenberg hat eine einzigartige Stadtmarke entwickelt, eine übergeordnete Stadtidentität, die Bürgerschaft, Unternehmen und Touristen gleichermaßen trägt. Die Stadt blickt auf eine weltgeschichtliche Bedeutung zurück und diese wirkt bis in die Gegenwart. Ein weltbekanntes Portrait Luthers wurde herangezogen. Der bei dem Logo stehende Schriftzug verbindet eine alte Antiqua mit neuer Groteskschrift und schlägt damit eine Brücke zwischen Geschichte und heutiger Zeit.

Für zielgerichtetes Stadtmarketing braucht es vor allem eines: ein belastbares Fundament, das die Leitplanken vorgibt. Aus diesem Grund hat die Wolfsburg Wirtschaft und Marketing GmbH die Marke der Stadt Wolfsburg aktualisiert – mithilfe einer empirischen Imageanalyse, aus deren Ergebnissen anschließend der authentische Markenkern für Wolfsburg entwickelt wurde. Die Erkenntnisse dieses wissenschaftlichen Prozesses fließen unmittelbar in die Maßnahmen des Stadtmarketings ein – ganz praktisch zum Beispiel in die Marke "Wolfsburg erleben". Der Slogan transportiert die Markenwerte Wolfsburgs, schafft Emotionen und Identifikation, indem sie freizeittouristische Aktivitäten der Destination bündelt und diese einer breiten Zielgruppe über das Erlebnisportal www.wolfsburg-erleben.de zugänglich macht.